Данный вопрос следует начать рассматривать прежде всего с оценки потенциала развития газовой отрасли. так, потребительский рынок газового сегмента (рис. 1), с учетом факта традиционно более высокой маржинальности для розничного, в сравнении с оптовым, характеризуется неравномерной степенью насыщения его предложением со стороны газовых компаний.
Рис. 1
Одна из вероятных причин такого положения на рынке может заключаться в недооценке со стороны газовых компаний потребительского спроса. В частности, речь идёт о неверной формулировке целевой аудитории со стороны компаний. По общему правилу, усредненный портрет клиента представляет собой гражданина, который использует газ в целях условного приготовления пищи, тогда как на самом деле представить себе однозначный и единственный портрет потенциального потребителя не представляется возможным, поскольку сам предлагаемый продукт, газ, в текущих условиях сам создаёт на себя спрос. Иначе говоря, можно констатировать, что мы, как правило, видим только тех клиентов, для которых единственно важный атрибут при выборе продукта или услуги – цена. При этом не используется должным образом современный комплекс маркетинговых инструментов для выявления спроса со стороны других категорий клиентов и создания для них адекватного ценностного предложения.
Безусловно, распределение клиентов по уровню дохода является неотъемлемой частью ведения бизнеса, однако не следует забывать, что в среднем (числовые показатели могут варьироваться в зависимости от вида услуги или территории, на которой она оказывается) на каждых трёх клиентов, руководствующихся при принятии решения исключительно ценовым вопросом, приходится один клиент, для которого не менее важны и аспекты качества продукта или услуги, а также бренд и сервис.
На текущий момент маркетинг может дать бизнесу ответы на ряд скомпилированных по понятным признакам вопросов (рис.2).
Рис. 2
При этом, к сожалению, на текущий момент газовыми компаниями используется лишь мизерная часть того, что маркетинг может предложить. В частности, незаслуженно малая доля внимания уделяется аспектам использования современных способов взаимодействия с клиентом и генерация качественного контента для сайта и социальных сетей.
На данный момент существует множество эффективных маркетинговых инструментов, среди которых особую нишу занимают «Исследовательский комплекс CJM» (Customer Journey Map), предполагающий комплексное исследование поведения клиента и формирование новых конкурентных преимуществ, «Продуктовый маркетинг CustDev» (Customer Development), предполагающий комплексное моделирование успешности выпуска новых продуктов и услуг, а также «Лидогенерация» (промоушен маркетинг), предполагающий проработку новых каналов для получения лидов.
Остановимся на данных инструментах более детально. Так, CJM (Customer Journey map), что дословно переводится, как «карта пути клиента», является первым и крайне важным шагом в создании системы управления клиентским опытом. CJM представляет собой схему всех точек касания с клиентом, его опыт взаимодействия с продуктом. Более того, сюда же входит и процесс выявления проблем, с которыми клиент сталкивается. Также, данный инструмент предлагает непосредственную визуализацию всех точек контакта клиента с компанией, с момента возникновения потребности и поиска ее решения вплоть до покупки и становления постоянным покупателем.
Пример карты пути клиента (рис. 3) может выглядеть следующим образом:
- Воронка продаж;
- Барьеры и потери;
- Этапы взаимодействия с клиентом;
- Этапы выбора и покупки; 5. Анализ конкурентов;
- Процессы и атрибуты.
Рис. 3
CJM при должном использовании позволяет достичь понимания, почему клиенты приходят к конкурентам или почему из десяти звонков от разных покупателей до момента покупки доходит только один, а также помогает лучше выстроить рекламную кампанию, сделать более удобный сайт, более грамотно расставить акценты по конкурентным преимуществам. Иными словами, основной акцент делается на понимание конкурентных преимуществ и точек роста анализируемой компании на фоне конурентов и в частности на таких нюансах, как «из каких каналов приходят клиенты» и «как лучше выстраивать с ними диалог».
Рис. 4
Рис. 5
Продуктовый маркетинг (CustDev) направлен на поиск свободных ниш, а также помогает утвердиться в некоторых предположениях или же наоборот в их ошибочности. Так, на практике нередки случаи, когда менеджеры компании делали ставку на приобретение клиентами только дешевых продуктов, но в результате исследования (пример на опыте нового для клиента рынка по производству и продаже туристических баллончиков – рис. 4) приходили к выводу, что клиент готов покупать продукцию как средней ценовой категории, так и дорогую.
Лидогенерация – это часть комплексного маркетинга, потому что работает не только на привлечение клиентов и продажи, но и на имидж, узнаваемость бренда. Реализовать данный инструмент (рис. 5) можно путём внедрения лид-форм на сайте, чат-ботов, лид магнитов.
Лидогенерация, как инструмент, помогает оценить количество потенциальных клиентов, которых может заинтересовать наш продукт или услуга, а также адекватно оценить конкурентов и их вес на рынке, а также способствует измерению и анализу потери потенциальных клиентов после их попадания в наши точки касания. Возможна она, в свою очередь, стала благодаря различным доступным инструментам привлечения клиентов (богатейший арсенал продвижения от Яндекса, социальные сети, медийные каналы).
Рис. 6
В качестве дополнительных инструментов продвижения также могут быть использованы и другие опции. Так, разработка бренда и управление им даст возможность позиционирования компании через визуальную концепцию, формирования миссии и ценностей, создания смысловых и/или текстовых слоганов, а также предоставит плацдарм для актуализации логотипов и прочих элементов дизайна.
Также стоит отметить и управление репутацией бренда, целью которой является построение прямого диалога компании с конечным потребителем и клиентом путем взаимодействия с клиентом через ответы на отзывы, социальные сети, тематические форумы, а также с помощью работы с лидерами мнений.
Вместе с тем крайне эффективным инструментом является и отладка каналов коммуникаций с клиентом, в том числе автоматизация и систематизация взаимодействия с потенциальными покупателями.
Особого же внимания в рамках тотальной цифровизации заслуживает и SEO оптимизация сайта, продвижение через Яндекс.Директ, контекст, таргет, посевы и взаимный пиар.
Начинать проработку маркетинговой системы компании всегда следует с маркетингового аудита, в процессе которого оцениваются такие показатели, как:
- Стратегическая чёткость и приоритетность в оценке привлекательности рынка;
- Полнота и структура ассортимента, конкурентоспособность предложения;
- Эффективность использование каналов продвижения;
- Качество производимого контента;
- Синхронность взаимодействия маркетинга и продаж.
Довгаль Е.М. – генеральный директор
ООО «Гексагон Композитс Рус»
